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TWITTER 不是一项策略 重新发现品牌营销的艺术

本文摘要:在这本逆潮流新书中,作者指出缺少“传统”品牌建设的数字化营销将难以为继TWITTER不是一项策略新的找到品牌营销的艺术作者:TomDoctoroff(JWT亚洲区CEO,畅销书《hatChineseWant》和《Billions》的作者)“深思熟虑的…商业导向[享有]与众不同当下的前提…以及深挖跨越其中的生动智慧….”–—《出版发行人周报》当今的数字化狂潮造成许多人声称广告“已杀”,或者“应死”。但是,他们不会不会弄错了?

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在这本逆潮流新书中,作者指出缺少“传统”品牌建设的数字化营销将难以为继TWITTER不是一项策略新的找到品牌营销的艺术作者:TomDoctoroff(JWT亚洲区CEO,畅销书《hatChineseWant》和《Billions》的作者)“深思熟虑的…商业导向[享有]与众不同当下的前提…以及深挖跨越其中的生动智慧….”–—《出版发行人周报》当今的数字化狂潮造成许多人声称广告“已杀”,或者“应死”。但是,他们不会不会弄错了?受到华丽的大数据的欲望,品牌开始把焦点从广告宣传移往到了数字营销上,以免被张贴上“激进”,甚至更加差劲的“过时”的标签。

其结果往往事与愿违:缺少具体的品牌主张和创新继续执行(这是杰出广告的永恒基础),近期的视频、社交媒体内容和应用于皆无法唤起购买欲或品牌忠诚度。敢于逆潮流而行,JWT(智威汤逊)亚洲区CEOTomDoctoroff(唐锐涛)编写了《TWITTER不是一项策略:新的找到品牌营销的艺术》(2014年11月11日;PalgraveMacmillan出版社)一书,大声敦促及时统合分歧不断扩大的数字营销和传统营销。

Doctoroff指出,数字化革命并不意味著营销人员应当舍弃他们对最出色创新价值的信仰:创新继续执行仍然反映了对消费者动机的了解解读,并通过唤起的点子而展现出出来。深化品牌忠诚度和情感联系的途径是寻找理想的营销,而这种营销应当需要将大众媒体中具体而有效地的自上而下的概念化工艺信息与数字媒体中自下而上的消费者动态极致融合在一起。“让我们杯葛向‘数字化救赎’低头的欲望,”Doctoroff特别强调说道,“当流程和数据多达启发和创新时,营销人员不会显得茫然无措。

功能不会让人们回过头来,而情感可以感动他们的心。最出色的营销者一直明白这一点。未来他们也将明白。”Doctoroff提到了美国、英国、亚洲、欧洲、南非和澳大利亚等地顶级品牌的营销经验。

他找到,这些在消费者领域大获得顺利的品牌无一例外在数字和现实世界中都享有完全一致的品牌主张。以下是几个著名活跃品牌的示例:Axe(联合利华的除臭剂)早已举行了大量融合数字和现实广告宣传的宣传活动,具体表达了统一的性感品牌信息“不能排斥的欲望”。

例如,在城市街道上,LynxJet“Mostesses”宣传团队利用免费美容券招募路人,希望人们采访微型宣传网站。这些实地活动为他们的商标在线推展忠诚度计划“MileHighClub”带给了多达25000名会员。CanonAustralia(澳洲佳能)在2010年举行的“EOSPhotochains”数字宣传活动通过把摄影从个体玩乐改变为群体激情而增强了大品牌理念。

消费者照片并上载,然后标记特定细节,为下一个摄影师获取启发,该过程可以反复创立一系列主题网络的图像。每天最少有100张高品质照片上载,活动前6个月进账了约20000张。这项人人参予的品牌宣传协助佳能EOS在澳大利亚的市场份额提高至创纪录的67%。通过摄影师在线联系,品牌创立了一个奠下传销活动基础的发烧友网络。

Coca-Cola(可口可乐)-通过“幸福时刻”活动,可口可乐和平了自己的创新团队,首度启动了突破性的网上宣传。“虚拟世界门户”广告牌的启发即来自于此,让互相充满著敌意的印度和巴基斯坦两国的市民需要共享幸福。RedBull(红牛)-这款能量饮料侧重其在极限运动和激情生活方式领域的资产,尤其的组织“登山公告”、飞行运动员FelixBaumgartner的“太空边缘愿景”动态视频以及两个F1车队赛事。

红牛的YouTube频道的观赏次数低于其他任何品牌,2013年多达了280万人。通过这些以及其他案例分析中的评分,Doctoroff证实了数字工具和实体工具的融合需要建构当今最有效地的宣传活动、竖立消费者意识、交流品牌的核心理念以及对目标受众的具体解读。虽然数字和社交媒体是相连品牌及其核心受众的最重要工具,但它们无法替代有效地的营销策略或有效地广告的核心原则。《TWITTER不是一项策略》强烈呼吁整个行业维护并重新占领营销宣传的概念化制高点,同时警告我们,新的技术应用于形式本身并不等同于创新理念。

关于作者:TomDoctoroff是JWT(智威汤逊)亚洲区的首席执行官,也是此前两本畅销书《Billions》和《WhatChineseWant》的作者。他的名字经常出现在CBS、NBC、CNBC、NBC、Bloomberg(彭博社)和NPR(美国国家公共广播电台)等电(视)台,以及《金融时报》、《彭博商业周刊》、《财富》、《华尔街日报》和《纽约时报》等报刊。他目前生活在上海,11月24日将前往纽约市游览一周。关于本书: 《TWITTER不是一项策略:新的找到品牌营销的艺术》作者:TomDoctoroff出版社:PalgraveMacmillan出版日期:2014年11月11日 定价:$27.00;272页ISBN978-1-1-372-7930-9更好信息:www.tomdoctoroff.。


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