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也许你没听说过他们,但他们写出的广告文案你一定知道

本文摘要:文案的气力到底有多大?这些广告大师,你又知道几个?今天,商商想和大家说说,那些耳熟能详的广告语,背后的故事。一、人头马一开,好事自然来“人头马一开,好事自然来”——黄霑眉头紧锁,盯着纸上这句广告语入迷。显然他并不满足,于是又苦思冥想了很久,努力实验了多个版本,到头来,还是以为这句明白话最合适。广告语一出,惊动香港。 黄霑为人头马所写的广告语,瞬间成了流行一时的盛行语,它不仅帮人头马打开了香港市场,更成为“极品洋酒”的代名词。殊不知他打开的,另有香港广告的黄金时代。

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文案的气力到底有多大?这些广告大师,你又知道几个?今天,商商想和大家说说,那些耳熟能详的广告语,背后的故事。一、人头马一开,好事自然来“人头马一开,好事自然来”——黄霑眉头紧锁,盯着纸上这句广告语入迷。显然他并不满足,于是又苦思冥想了很久,努力实验了多个版本,到头来,还是以为这句明白话最合适。广告语一出,惊动香港。

黄霑为人头马所写的广告语,瞬间成了流行一时的盛行语,它不仅帮人头马打开了香港市场,更成为“极品洋酒”的代名词。殊不知他打开的,另有香港广告的黄金时代。

二、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有 当人头马的广告语在香港风靡时,20岁的朱家鼎登上了赴美留学的班机。属于他的时代还未到来。

1978年,24岁的朱家鼎从美国学成归来,加入其时香港最富盛名的广告公司堂煌广告,任副创意总监。两年前,当今华文广告“四大教父”之二的林俊明和莫康孙,刚在这里熬过了他们的菜鸟时代。

1979年底,朱家鼎又来到达彼思广告,任创意总监。一年后,从创意总监直升董事局,成为这个全球知名广告公司中最年轻的董事。26岁的年龄,国际4A广告创意总监/董事加身,已然是人生巅峰,但对于天才来说,这还远远不够。

1983年,朱家鼎辞去达彼思的职务,开办灵智广告。几个月前,Adobe也刚刚建立,距离Photoshop1.0版本的正式公布,另有整整7年。

彼时的香港,作为华文广告的代表,依然处于重文案、轻画面的阶段。广告语是灵魂,画面是辅助,制作也比力粗拙。

从那时起,朱家鼎在创意天平的另一端,轻轻地放下了一枚砝码。朱家鼎尤为重视广告的美学效果,无论是平面广告还是电视广告,他对视觉都有着极高的尺度。纵然没有Photoshop等制图软件的辅助,他做出的广告也是赏心悦目、内在清晰,让那时的香港人大开眼界。

1986年,朱家鼎在众多香港4A广告公司眼前,首次夺取了“香港4A创意金帆大奖”。他为汇丰银行“易通财ETC”制作的TVC《郑少秋楚留香》篇,让汇丰银行的形象实现了从严肃死板到亲切先进的转化。广告片不仅荣获了克里奥和戛纳广告大奖,还被美国著名脱口秀《强尼卡森今夜秀》选为世界最滑稽的电视广告之一。

他为“香港红十字会”制作的《平安夜》篇及“彪马运动服”的《Fly FirstClass》篇,也在香港和国际屡获大奖。朱家鼎的视觉革命,在80年月的香港广告界引起震动,他不仅引领了以影像通报讯息的手法,更让香港广告在美学上获得极大提升。1988年,朱家鼎将灵智与外资博文合并,携手了香港另一创意天才林俊明。

在1989年美国《广告时代》杂志的评选中,这家公司从全球300多家公司中脱颖而出,被评为全球最具创意广告公司亚军。1991年12月1日,朱家鼎在美国洛杉矶结婚,夫人名叫钟楚红。天长地久的誓言,回荡在天使之城的上空。第二年,朱家鼎为铁达时手表制作的广告片上映,让这个此前不温不火的品牌一炮而红。

广告以怀旧的方式展现了一个凄美的恋爱故事,周润发、吴倩莲的演绎让人勾魂摄魄。全片只有一句文案——“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。

这句朱家鼎亲自撰写的广告语,成为了广为歌颂的经典格言。说来有趣的是,朱家鼎立志改变重广告语轻画面的现状,却亲手写就了整个华文广告界最著名的广告语之一。天长地久的誓言,终抵不外现实的摧残。

2007年,朱家鼎因癌症去世。天长地久终难兑现,但曾经拥有,也已然无憾。7年后钟楚红在接受《南方都市报》采访时说,“他给我的,已足够我一生受用。

” 时钟拨回到1987年的夏天,那一年,朱家鼎和钟楚红第一次传出绯闻。在香港的一所中学里,有个地理老师正在授课,那时的他不明白天长地久,只明白昼长夜短,他就是劳双恩。很快,这位讲地理的老师将以不讲天理的方式,横扫华文广告界。

三、钻石恒久远,一颗永流传 在中学里教了两年地理之后,喜爱文学和话剧的劳双恩实验着向广告业转行。他想投身广告界,却苦于找不到蹊径。他用心写了一份英文简历,落款处一笔一划签下“劳双恩”三个字,便撒向了各大4A广告公司。

1988年春节前夕,香港奥美的办公室里四处弥漫着节前的疏懒气息。刚刚回归奥美的邓志祥,蜷在椅子上漠不关心地翻看着一打简历。突然他眼前一亮,三个流通的汉字——“劳双恩”跳入眼帘,他隐约感应,这个叫劳双恩的小伙子有着很好的文化配景,中文书读的许多,是个好苗子。

随手写就的三个字,让劳双恩一步跨入全球最好的广告公司行列。进入奥美后,得益于邓志祥的启蒙和点拨,劳双恩一日千里。属于他的时代即将到来。

80年月末,戴比尔斯进入中国,他们野心勃勃,誓要让钻戒取代金银玉石,成为中国人的婚嫁信物。首要任务,就是将他们那句“20世纪最佳广告语”——“A Diamond is Forover”译成中文。劳双恩固然不满足只做一个搬运工,他将这句英文重新赋予中文的生命,译为——“钻石恒久远,一颗永留传”。此时的他才刚刚入行,一句“钻石恒久远,一颗永流传”成就了无法逾越的经典。

他翻译的不止是“钻石恒久远”,也翻译了什么叫“出道即巅峰”。戴比尔斯迫不及待地将这句话注册为商标,其他钻石业者不干了,凭什么只有你能用?!一场浩荡的广告语争夺战打响,最终法院讯断戴比尔斯胜诉。

又过了几年,钻石也打败了黄金和玉石,成为中国人婚嫁的标配。纵然你知道那一小块碳分子并不值钱,但那可是恋爱啊,为了恋爱傻一次你不愿意吗? 事实也证明,有些事情,也由不得你愿意不愿意。正如在一个晴朗的午后,林俊明拨通了邓志祥的电话。

林:“祥哥~有冇后生嘅Copywriter畀我先容呀?”邓:“有哇,叫劳双恩,喺奥美任职”。就这样,在这个晴朗的午后,劳双恩被邓志祥卖给了林俊明。其时的林俊明,是香港灵狮广告执行创意总监,后又兼任董事长。

在林俊明手下,劳双恩从文案发展为创意总监,如一块被打磨的钻石,愈发光明,成为香港最炙手可热的创意人物。和林俊明共事的4年半,劳双恩生过一次大病,断过一次腿,搞定了无数难搞的客户,拿了一堆广告大奖。在业余时间里,还给陈奕迅、郑秀文写过几首歌词。就在劳双恩如日中天之时,他做出了一个震惊香港广告圈的决议——北上中国,加盟上海智威汤逊。

在香港回归的前一年,迫不及待地拥抱了祖国大陆。小我私家待遇方面,业界盛传,日薪3万。

其时在圈内有一种说法,除非在香港熬不下去,否则不会去大陆。其时的大陆,什么都刚起步,虽然是4A公司,其实什么都没有,来的人都很累。直到多年以后,劳双恩已位居智威汤逊亚太区创意委员会主席,他向导的智威汤逊,拿到了中海内地第一个克里奥金奖,做出了中海内地第一支被收入《SHOTS》的作品,也是中海内地第一家登上香港4A广告创意总分榜首的广告公司……此时人们才开始佩服劳双恩当初的眼光久远。

2011年6月22日,劳双恩的创意团队凭借为新秀丽箱包制作的平面广告《天堂与地狱》篇,为中国大陆捧回了第一座戛纳广告节全场大奖,他也成为首位担任戛纳广告节户外广告类评委主席的华人。你眼中的地狱或许就是别人的天堂,再或者,天堂和地狱,只在你的一念之间。三、这里是天堂,这里是地狱无数荣耀加身的劳双恩,理应是邓志祥最自得的男门生,之所以加一个“男”,是因为他最自得的女门生,叫林桂枝。这个女门生成为众人膜拜的“文案女王”,又转身离去,余下她的传说任人传唱。

1993年,一个不平凡的年份。这一年北京申奥失败,小平同志最后一次视察北京,粮票退出北京的历史舞台。

这一年,一个略显青涩的女孩子,随着他的北京籍男友从香港回到北京,以创意总监的身份援建北京奥美(下图黑T白短裤女生)。林桂枝走出地铁站,满大街的自行车与黄色面的(dī)映入眼帘,一眼望去,北京还是一片广告的荒原,面临这片“北大荒”,一切都要从0开始。从这时开始,林桂枝划分走过了北京奥美、达彼思、盛世长城等知名广告公司。

她为别克GL8撰写的广告语——“有空间,就有可能”,广告创意乐成挽救了这款即将下线的车型,今后转为中国专供。她为三里屯Village撰写的文案,成为文案节奏感的教科书级规范。16行字,从天堂到地狱,一气呵成,点到为止。

这里是天堂 这里是地狱如果你爱一小我私家,你要带他去如果你恨一小我私家,你要叫他来这里是潮水革命前线这里是修身持志后院这里有偶像泛起这里有竹林七贤这里名牌四射这里素面朝天这里吃喝玩乐夫复何求这里离合悲欢天长地久这里是诗人的流放地这里是艺术的自留地 这里什么都是这里什么都不是这里是三里屯Village她为强生撰写的广告片系列文案《因爱而生,强生》,用最平实的文字表达出最触动心弦的情感。整个流传运动让强生中国的品牌美誉度大幅提升,成为北京奥运赞助商中的最大赢家。林桂枝对这些作品并不care,在她看来,这些作品不属于她,而是属于客户。她说今天你也不会看到以前的广告在播,所以没有须要去记得它。

对作品洒脱到不行,但对另一样工具她却是格外珍视,那就是对子弟的造就。2006年,一个冬天的早上。24岁的东东枪,拿着他在六里庄广播电台的稿子来奥美面试。面试只用了10分钟,林桂芝问了他三个问题:你现在的事情是做什么的?你现在赚几多钱?你什么时间来上班? 又过了6年,还是一个严寒的冬天。

已经是创意总监的东东枪先容了一个素未碰面的网友来奥美面试。网友从广州一路北上,坐了10个小时的火车来到北京。下车后,他用小小的眼睛,审察着大大的北京,他就是李诞。居无定所的李诞,天天借宿在种种朋侪家,面试前一天还跟朋侪喝了场酒。

第二天他背着一个橘色背包,侧包插着半瓶伏特加就去面试了。林桂芝问他,你以后想成为什么样的人? 多年以后,李诞提起这件事让林桂芝笑得合不拢嘴,说“哈哈哈哈哈哈怎么会有人面试问这种问题啊?” 写出过mini“别说你爬过的山,只有早岑岭”的白雪丹说,当年林桂枝帮她改文案,经常是坐在她旁边帮她一个字一个字的改,从青铜一路带上王者。此等候遇,李诞当年也享受过。

直到现在,李诞认为他在事情中80%的工具都是在奥美,特别是从林桂枝身上学到的。2013年5月,为了女儿的发展,林桂枝再度脱离奥美,也淡出了广告圈。照顾家庭之余,林桂枝仍在创作,她为“农良召”制作的短视频《一个农民良心的召唤》,文案是典型的林式气势派头,朴实无华却又感人至深。她在喜马拉雅开设创意课,将她的创意履历与大家分享。

她也会在小我私家民众号里讲述她的所思所感。文案女王从未脱离,她只是装扮成了妈妈。

五、时代滔滔,文案向前去年11月,智威汤逊与伟门互动合并,这家拥有154年辉煌历史的4A广告公司更名“伟门汤逊”,这被看作是传统4A消灭的一个标志性事件,但劳双恩有着差别看法。正如去年劳双恩与林桂枝谈天时谈到的“过时”,劳双恩认为每一个时代都面临着差别的流传情况,你必须保持学习,扩张你的专业技术。

无论你是传统广告、互动流传还是其他内容平台,只有当你停止了进步时,你才会过时。换言之,只要你自己是黄金,无论哪一个时代,都是你的黄金时代。


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